Idąc ruchliwymi ulicami odchodzącymi od Rynku Głównego, nie sposób nie trafić na osoby zachęcające do odwiedzenia danego lokalu bądź oferujące zniżki. Niektórym taka forma reklamy przeszkadza. – Ulotkarze i naganiacze są zbyt nachalni, zachowują się jak na jakimś targu w Turcji – uważa nasz Czytelnik. Trzeba jednak jasno to sobie powiedzieć: krakowianie nie są najważniejszymi konsumentami na rynku i Rynku.
Nie mają wyjścia
Osoby roznoszące ulotki można spotkać najczęściej w ścisłym centrum Krakowa. Jak tłumaczy Filip Szatanik z biura prasowego Urzędu Miasta Krakowa, nie powinno to nikogo dziwić, bo odkąd z fasad kamienic zniknęły niezgodne z zapisami uchwały szyldy i reklamy, przedsiębiorcy musieli znaleźć alternatywę. I choć sami przyznają, że jest ich za dużo, stwierdzają, że nie mają wyjścia.
– Dla wielu przedsiębiorców ograniczyło to jednocześnie możliwość swobodnego i dowolnego używania tablic i innych narzędzi reklamowych. Stąd pewnie kładą nacisk na inne formy reklamowe, znane nam przecież z większości miast turystycznych Europy, na przykład tzw. naganiaczy – tłumaczy Filip Szatanik. – Nie możemy się reklamować, a w jakiś sposób musimy dotrzeć do ludzi. W nieco lepszej sytuacji są właściciele miejsc z widocznymi szyldami, ale te pochowane w podwórkach nie mają żadnych szans na przebicie. Zresztą tak czy inaczej w ten sposób się reklamują – twierdzi jeden z przedsiębiorców działających w okolicach Rynku Głównego.
Być może będzie trzeba przyzwyczaić się do takich praktyk, ponieważ urzędnicy nie planują restrykcyjnych kroków. – Jeżeli tzw. naganiacze nie łamią przepisów porządkowych, nie śmiecą i nie są agresywni, nie ma żadnych podstaw prawnych do prowadzenia jakichkolwiek działań przeciwko nim. Uchwała o Parku Kulturowym nie będzie modyfikowana w tym zakresie – mówi Szatanik.
Dlaczego ulotki?
Widząc obojętność wśród osób przechodzących obok naganiaczy i ulotkarzy, można zadać sobie pytanie: czy taka forma reklamy jest skuteczna? Zapytaliśmy o to eksperta z branży reklamowej Michała Frączaka. Uważa on, że za niewielką cenę jesteśmy w stanie dotrzeć do relatywnie dużej grupy osób, bo koszt przygotowania, druku i kolportażu 10 tysięcy ulotek wynosi około 900 złotych netto. Ale to nie wszystko.
– Są biznesy, w których taka forma reklamy może być skuteczna. Bardzo ważne jest, aby naganiacze nie byli nachalni i w możliwie naturalny i przyjazny sposób zwracali się do przechodniów. Zbyt intensywne namawianie do odwiedzenia danego miejsca osiągnie skutek przeciwny do zamierzonego. Z drugiej strony dobry naganiacz musi potrafić wyróżnić się z tłumu i szybko łapać kontakt – twierdzi Michał Frączak z agencji interaktywnej Phi.
Wszelkiego rodzaju zniżki na piwo, pizzę czy drinki nie są jedynie zachętą, aby odwiedzić dany lokal. Często, oprócz wabika, pełnią rolę case study, czyli badania, które pozwoli ocenić skuteczność naganiacza/ulotkarza. – Podczas planowania takiej kampanii bardzo ważne jest zadbanie o możliwość sprawdzenia jej wyników. Dobrym pomysłem jest dodanie do ulotki kuponu rabatowego czy rozdawanie przez naganiaczy wizytówek, dzięki którym sprawdzimy, ilu klientów faktycznie dzięki nim pozyskaliśmy – tłumaczy ekspert z agencji reklamowej.
Czy to oznacza, że należy postawić tylko na taką formę reklamy? – Trudno stwierdzić, czy ulotki są główną formą reklamy np. lokali gastronomicznych, ale z pewnością dla osoby spacerującej po Floriańskiej lub Grodzkiej są bardzo często spotykanym instrumentem promocji – twierdzi dr Agnieszka Żbikowska z katedry marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Naukowiec zauważa też, że rosnąca liczba ulotek to po części efekt samonakręcającej się spirali.
Krakowianie nie są najważniejsi
– Firmy, które starają się być stale obecne w świadomości konsumentów, obserwują także zachowania konkurencji. Skoro pracownicy restauracji rozdają ulotki, to sąsiedni lokal - by nie pozostać w tyle - również podejmuje takie działania. Przedsiębiorcy chcą ciągle przypominać o swojej obecności na rynku. Pewną eskalacją promocji jest namawianie przechodniów przez pracowników restauracji do skorzystania z oferty – twierdzi dr Żbikowska i dodaje, że restauratorzy liczą na skuteczność bezpośredniej rozmowy bardziej, niż na samo wręczenie ulotki. – Łatwiej jest zignorować kawałek papieru niż sympatyczną dziewczynę, która zachęca do zjedzenia smacznego obiadu.
Co w przypadku, gdy naganiacz czy ulotkarz nie jest dobry albo nie jest sympatyczną dziewczyną? Firmy ich zatrudniające narażają się na utratę dobrego wizerunku. I klientów.
– Wielu krakowian może irytować takie „uporczywe nękanie”, jednak lokale w okolicach Rynku Głównego liczą głównie na turystów, także - a może w szczególności - tych z zagranicy. Turysta najwyżej opuści Kraków z wrażeniem, że kultura sprzedaży jest tu trochę bliższa krajom arabskim niż europejskim – tłumaczy Agnieszka Żbikowska i dodaje, że to nie krakowianie są najważniejszą grupą konsumentów.
Po prostu się opłaca
– Ulotka czy tzw. naganiacz nie kosztują zbyt wiele. Interesujące jednak mogłoby być zbadanie, jakie przychody przynoszą przedsiębiorcom koszty takiej reklamy. Można sądzić, że skoro firmy stosują te narzędzia promocji, to jednak są one opłacalne – usłyszeliśmy w rozmowie ze Żbikowską. Również Michał Frączak zgadza się, że taka forma reklamy może być skuteczna. Dobrze zaprojektowana ulotka w połączeniu z dobrym naganiaczem może skutecznie zwiększyć liczbę klientów. – Jestem przekonany, że na lodówkach w wielu domach znajdują się ulotki pizzerii i innych restauracji, które dostarczają obiady na zamówienie – uważa Frączek.
Internet w natarciu
Rozwijające się social media i marketing szeptany mogą w krótszej lub dłuższej perspektywie zniwelować marketing bezpośredni. Jak twierdzi pracownik UEK, wiele lokali nie korzysta z ulotek ani naganiaczy, tylko z Facebooka i poczty pantoflowej. Każdemu z nas przyjdzie do głowy chociaż jeden przykład pierogarni, bistra, kawiarni czy klubu, które nie potrzebują tego typu promocji.
– Wydaje się, że jest to silny trend, który w najbliższym czasie może przyczynić się do zmniejszenia liczby rozdawanych ulotek i osób zaczepiających potencjalnych klientów. Oprócz reklamy duże znaczenie ma jakość produktu, odpowiednio dobrana cena i właściwa obsługa klienta. Te narzędzia pozwalają firmom na budowanie odpowiedniego wizerunku, który umożliwia rezygnację z niektórych form reklamy – ocenia Agnieszka Żbikowska.
