Skoki na bungee, gokarty, kolej tyrolska, paintball, park trampolin czy escaperoooms no i sama możliwość zwiedzania obiektu – to tylko część atrakcji, jakie można znaleźć na stadionie PGE Arena w Gdańsku. Obiekt, który został zbudowany z myślą o Euro 2012, ma wkrótce zacząć na siebie zarabiać. W tym samym czasie stadion miejski w Krakowie jest wynajmowany już tylko na mecze Wisły Kraków. Kiedy się to zmieni?

Rok temu Zarząd Infrastruktury Sportowej zapowiadał, że krakowski stadion, wybudowany za ponad pół miliarda złotych, zostanie skomercjalizowany. Do tej pory świeci pustkami (nie wliczając miejskich jednostek tam przebywających), a Wisła Kraków (pierwsza i druga drużyna) z powodu oszczędności przyjeżdża tylko i wyłącznie rozgrywać na nim mecze. Z budżetu gminy rocznie na utrzymanie stadionu idzie 2 miliony złotych.

Tak działają na północy

W 2013 roku PGE Arenę odwiedziło 430 tysięcy osób. Operator stadionu szacuje, że w tym roku liczba zwiedzających wyniesie pół miliona. Do tego należy dołożyć 8000 mkw. skomercjalizowanej przestrzeni pod trybunami i roczny wynik netto to 11,6 miliona przychodu i 14,3 miliony złotych kosztów. Dlatego po dwóch latach od budowy obiektu, trzeba jeszcze do niego w tym roku dopłacić 2,7 miliona złotych. – Obejmuje to jednak spłatę zobowiązań powstałych podczas zarządzania stadionu przez pierwszego operatora i zmniejsza się sukcesywnie od poziomu minus 5,7 miliona – wyjaśnia Wojciech Dąbrowski, CSR menager Areny Gdańsk.

Jednak tu nie kwota dopłaty jest najważniejsza, a pomysł na to, by obiekt zarabiał. Do tego potrzebna jest strategia. Wydaje się, że w Gdańsku taką mają. Dowodem tego jest rozwijająca się strefa zabawy. – Obecnie dużą popularnością cieszą się atrakcje Fun Arena: escaperooms, gokarty (elektryczne i spalinowe), Zoltar - paintaball elektroniczny oraz park trampolin. Codziennie mieszkańcy korzystają bezpłatnie z infrastruktury zewnętrznej - toru rolkowego, „zielonych bursztynków” - trawników przy stadionie (grupy ćwiczące) czy ścieżek rowerowych z parkingami – dodaje Dąbrowski. Gdański stadion żyje praktycznie cały tydzień, nie tylko od meczu do meczu. W środku znajduje się również bogate muzeum Lechii Gdańsk oraz klubowe bistro. Procentowo wygląda to następująco: 72% przychodów pochodzi z wynajmu, dzierżawy powierzchni (loże, stadion, crs, konferencje, imprezy, koncerty itp.), a 10% stanowią przychody ze zwiedzania i innych atrakcji, reszta to „inne”.

W Krakowie umowy są „dopinane”

Nie trzeba jednak jechać do Gdańska, by przekonać się, jak można zagospodarować wolne przestrzenie obiektu sportowego. Po drugiej stronie Błoń stoi w 100% skomercjalizowany stadion Cracovii, nazywany pogardliwe przez niektórych „kauflandem”. Obok sklepów sportowych, są te z ekskluzywnym sprzętem AGD czy restauracja amerykańska z widokiem na murawę. Ogólnie działa tam siedem lokali handlowych i sklep z pamiątkami.

A co słychać na Wiśle? – „Dopinane” są  umowy na najem powierzchni tzw. open space z firmą z branży budowlano-projektowej oraz z organizacjami pozarządowymi. Po ich podpisaniu będziemy mogli podać dane, które na razie są objęte tajemnicą negocjacji – informuje Jerzy Sasorski, rzecznik prasowy Zarządu Infrastruktury Sportowej, operatora obiektu od 2015 roku.

Jednak takie informacje nie zadowoliły nas, postanowiliśmy więc bardziej szczegółowo wypytać ZIS o to, jak będą wykorzystywane wolne przestrzenie miejskiego stadionu. Przede wszystkim zainteresowało nas, dlaczego negocjacje są tajne i jaka jest tego podstawa prawna. Jerzy Sasorski z ZIS odpowiada, że jest to „umowa ustna stron negocjacji”. – Nie każde porozumienie musi mieć formę pisemną – dodaje przedstawiciel jednostki miejskiej. Niestety, nie dowiemy się także, kiedy te negocjacje się zakończą ani kto je prowadzi.

Miasto zapłaci samo sobie

Dowiemy się jednak, jakie organizacje pozarządowe będą wynajmować przestrzenie stadionu. Okazuje się, że mają to być NGO-sy uczestniczące w programie miejskim „Centrum Obywatelskie”, koordynowanym przez pełnomocnika Prezydenta Miasta Krakowa Annę Okońską-Walkowicz.

Innymi słowy – miasto będzie płacić samo sobie, choć w zbożnym celu. – Centrum Obywatelskie będzie się mieściło na stadionie Wisły. W tej chwili jest przewidziane pod wynajem 100 m2 z możliwością rozszerzenia do około 300 metrów – informuje asystent Anny Okońskiej-Walkowicz, Szymon Gatlik. – Koszty są po stronie miasta, w tym mediów i wyposażenia. Centrum ma prowadzić jedna organizacja lub ich konsorcjum – mówi.

W projekcie budżetu na ten cel zostało zabezpieczonych 400 tysięcy złotych. – Jeśli projekt budżetu zostanie przegłosowany przez radę miasta, to wystarczy na 2015 rok – mówi Mateusz Płoskonka z Krakowskiej Rada Działalności Pożytku Publicznego.

„Nie wszystko jest złotem…”

Dawid Kuciński, LoveKraków.pl: Odkąd Stadion Wisły został ukończony, jest zupełnie niewykorzystywany. Dlaczego pana zdaniem przedsiębiorcy nie są skłonni do wynajmowania wnętrz tego obiektu?

Grzegorz Kita, prezes zarządu Sports Management Polska: To z reguły jest zbieg kilku czynników. Trzeba też mieć na uwadze, że nie na wszystkich stadionach jest tak pięknie, jak się wydaje. Jest duża różnica pomiędzy stanem rzeczywistym a wizerunkiem obiektu czy nawet zwykłymi informacjami wysyłanymi do mediów. Czasami jest tak, że powierzchnie mogą być wynajmowane po bardzo preferencyjnych stawkach. I wygląda to super, ale przychody są niskie.

Sama Wisła Kraków była też przez lata postrzegana jak klub czy raczej teren jednego aktora, czyli Bogusława Cupiała. Być może dlatego inni biznesmeni nie decydowali się na wynajmowanie tam powierzchni. Druga sprawa, że również Wisła nie dążyła za wszelką cenę do wynajmu przestrzeni, ponieważ jej finanse z reguły były stabilne, a jak nie, to istniały uzasadnione przesłanki, że takie będą, czyli że właściciel ponownie doinwestuje klub. Na uwadze trzeba też mieć, że od kilku lat widoczne jest pogorszenie klubu w osiąganych wynikach sportowych. To też ma wizerunkowe znaczenie. Ostatni element to także rozmaite wątpliwości przedsiębiorców, czy stadion to dobre miejsce na stałe powierzchnie biurowe. Chodzi o dostępność, bezpieczeństwo itp.

Stadionem zarządza miejska jednostka. Zastanawiam się, czy to zadanie ich po prostu nie przerosło i miasto nie powinno zatrudnić odpowiedniej firmy.

Zasoby ludzkie to bolączka większości zarządców obiektów. Nie mogą obiektem zarządzać specjaliści od marketingu, PR-u czy zwykli administratorzy. Tu proste recepty nie działają. W początkach swojej pracy niektórzy nawet nie wiedzą, że na rynku organizowane są targi powierzchni biurowej, że istnieje specjalistyczna prasa branżowa czy kanały dystrybucji itp. Żeby wynająć powierzchnie, trzeba mieć specjalistów od nieruchomości, a jeszcze lepiej prawdziwych specjalistów od komercjalizacji obiektów sportowych z udowodnionymi referencjami. A tacy kosztują.

Takich zazwyczaj też brakuje.

Problemem jest również brak zindywidualizowanego podejścia do klienta. Zazwyczaj oferuje się ogólne metry kwadratowe, a nie konkretne, opracowane oferty. W Legii Warszawa funkcjonują osobne oferty na śluby, studniówki, spotkania świąteczne czy spotkania biznesowe. Klient dostaje gotowy produkt, a nie sam musi go tworzyć.

Oparłem się na stadionie Lechii Gdańsk, na którym ostatnio byłem. To wygląda naprawdę dobrze, choć wciąż są tam na minusie.

Niewykluczone, że tak jest, ale zawsze dobrze jest mieć w tyle głowy, że nie wszystko złoto, co się świeci, bo w ostatnich latach obiekty naprawdę starają się dobrze wyglądać i obierają strategię, że lepiej wynająć powierzchnię za „złotówkę” i mieć nadzieję, że przyszłość będzie wyglądała lepiej, niż świecić w oczy pustym metrażem.

Jest w Polsce obiekt, który można podać za przykład dobrego zarządzania?

Obecnie, po kilku zmianach ekip zarządzających, Stadion Narodowy jest dobrym przykładem. Jest to dzisiaj obiekt, który „sprzedaje” wszystko, co się da – od wielkich imprez i największych targów po małe spotkania. I to jest według mnie podstawowa metoda zarządzania. Trzeba koncentrować się na szerokim froncie działań: od dużych wydarzeń  po te małe. Ale to także kwestia ludzi, a raczej ich braku. Kilka osób nie jest w stanie wypracować tego, co może zrobić grupa profesjonalistów. Jedna osoba nie sprzeda jednocześnie np. 100 bankietów po 30 osób i kilku na 1000 osób. Różne grupy docelowe oznaczają różne narzędzia handlowe. Od poszczególnych obszarów działania muszą być inni fachowcy.