Strategia reklamowa American Airlines stała się przyczynkiem do dyskusji na temat tego, jak Polskę i Kraków postrzegają obcokrajowcy i dlaczego wstydzimy się takiego obrazu.
Francja, Hiszpania czy Grecja – kraje winem płynące, Niemcy i Czechy w piwie skąpane, portugalskie porto, szkocka whisky, kubański rum, węgierski tokaj, chorwacka rakija i meksykańska tequila. Czy więc Polska ma się wstydzić wódki, którą pije się od mniej więcej XVI wieku?
Najwidoczniej wstydzą się władze Krakowa. – Koncepcja promocji nowego połączenia lotniczego do Krakowa, która znalazła swój wyraz w spocie American Airlines absolutnie nie wpisuje się w politykę turystyczną i promocyjną Krakowa – tak zaczyna się oficjalne oświadczenie Urzędu Miasta Krakowa.
Magistrat podkreśla, że turystów przyciągają zabytki, kultura oraz bogata oferta usług konferencyjnych i medycznych. Co oczywiście jest prawdą i wychodzi z corocznych badań satysfakcji turystów.
To dla duszy. A dla ciała? Miasto wspomina o rozwijającej się gastronomii opartej na m.in. produktach regionalnych (ale jednocześnie zapomina, że na liście tej jest piekielnie mocna śliwowica łącka i inne alkohole) i całej filozofii slow food, która niewątpliwie jest odczuwalna w naszym mieście.
Władze uważają, że amerykańska linia lotnicza pominęła pozytywne informacje i skupiła się na „stereotypowych wyobrażeniach o naszym kraju”. Tymczasem jak wynika ze statystyk Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, jako naród pijemy może nie coraz więcej, ale na tym samym poziomie od dekad.
W latach 70. przeciętny Polak w ciągu roku wypijał ok. 5 litrów czystego alkoholu. W latach 90. ponad trzy litry więcej, aby w 2017 roku dojść do ponad 11 litrów na głowę. Z tego wyroby spirytusowe stanowią ok. 35%.
Urząd Miasta Krakowa jest jednak najbardziej zasmucony „niską oceną preferencji własnych klientów American Airlines”. Do ogółu zarzutów pokrótce odnieśli się przedstawiciele przewoźnika. Martha Thomas z American Airlines cytowana przez Business Insider, tłumaczy, że alkohol jest jednym z elementów całej kampanii promującej nowe kierunku. Na stronie internetowej AA pojawiła się sekcja, gdzie znajdą się np. rekomendacje dotyczące miejsc, które warto odwiedzić.
To już było?
Zdaniem Urszuli Podrazy, byłej rzeczniczki Kraków Airport, a obecnie pracującej w firmie Planet PR, to nie jest pierwsza tego typu akcja promocyjna.
Podraza przypomina spoty, których przesłanie było jasne – w Krakowie nie ma czasu na sen. – A z drugiej strony, w mediach jest mnóstwo informacji na temat celów wizyt, najczęściej Brytyjczyków, w Krakowie. Zrobienie prostego reaserchu i zderzenie ze stereotypami daje tego typu akcję – stwierdza ekspertka.
Urszulę Podrazę oburzenie miasta jednak nie dziwi. – Kraków nie chce się w taki sposób pozycjonować. Zależy nam na pokazaniu miasta jako stolicy kultury, jednak te hasła są mniej atrakcyjne i chwytliwe dla masowego odbiorcy. Przewoźnik zachęca do czegoś, używając najprostszych skojarzeń – zaznacza. Warto też dodać, że komunikat władz miasta jest skierowany do mieszkańców.
Jak na samym początku wspomniałem, wiele krajów kojarzy się z alkoholami. Podraza przypomina, że trunkami promują się też dane regiony wymieniając najbardziej znane jak Bawaria, Burgundia czy Tokaj-Hegyalja.
Teraz już tej machiny promocyjnej się nie zatrzyma. Podraza podpowiada, że władze miasta powinny skupić się na przekuciu „problemu” w sukces. – Należy pokazać, że w Krakowie można spędzać czas z przyjaciółmi i fajnie się bawić. Alkohol jest po prostu elementem naszej rzeczywistości – tłumaczy.
Z szumu medialnego chce skorzystać Małopolska Organizacja Turystyczna, która szykuje się do promocji alkoholów regionalnych po drugiej stronie Atlantyku.
– Miasto zdaje się, że zapomniało, że wódka to także część naszej historii i kultury – pisze na łamach historia.org.pl Wojciech Duch, redaktor naczelny portalu.
– Wódka jest uznawana za tradycyjnie polski alkohol oraz jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich towarów eksportowych. Za wagon wódki w Polsce zagrali The Rolling Stones, polską wódkę serwowano podczas pierwszego lotu samolotu Concorde oraz podczas Oscarów w roku 2005 i 2006 – przypomina.
Smucące preferencje czy premium class alcohol?
A jak w Stanach Zjednoczonych traktowana jest polska wódka? – W USA to chyba jedynie powszechnie dostępny produkt z naszego kraju. Oczywiście, można tam kupić absolutnie wszystko, łącznie z naszymi produktami spożywczymi, ale raczej w specjalistycznych sklepach etnicznych, albo jakieś lokalne wersje – niewiele mające wspólnego z oryginalnymi – mówi amerykanista, doktor Rafał Kuś z Uniwersytetu Jagiellońskiego.
– Polskie wódki są filarem tego segmentu rynku. W zeszłym roku byłem kilka dni w eleganckim hotelu w samym centrum Manhattanu i pamiętam, że w barku w pokoju był akurat Belvedere – opowiada.
Zdaniem Kusia alkohole te są promowe jako produkt wyższej klasy. – Pamiętam, że w latach 90. któraś z wódek wchodziła na rynek USA i wiązało się to ze sporą akcją promocyjną i rożnymi wydarzeniami (m.in. Michael Jordan, wtedy największa gwiazda NBA, dostał w prezencie butelkę wódki) – stwierdza doktor. Wódkę niedawno reklamował również Bruce Willis.
Alkohole premium pojawiają się również jako product placement w produkcjach filmowych czy tekstach piosenek. Rafał Kuś przypomina, że w USA jest zupełnie inna kultura picia alkoholu, dodatkowo w wielu stanach obowiązują różne przepisy – w jednych bardziej liberalne, w drugich mniej.
Problem z uzależnieniem
Alkohol jest jednak nie tylko elementem rzeczywistości, ale też realnym problemem, o czym nie można zapominać. Jak twierdzi Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, „większość ludzi korzystających z alkoholu robi to w sposób rozsądny i powściągliwy”. Jednak ok. 2% polskiej populacji, czyli 700–800 tysięcy osób, jest uzależniona od trunków, a nadużywać alkoholu może nawet 3 mln osób. Przekłada się to zarówno na zdrowie, jak i relacje społeczne oraz przestępczość.
