W tym roku w Krakowie będziemy mogli korzystać z dwóch ogromnych i prestiżowych inwestycji – oddanej już do użytku Kraków Areny oraz Centrum Konferencyjnego ICE, którego premiera jest zapowiedziana na wrzesień. O ile z informacjami, kampanią promocyjną oraz komunikacją z operatorem ICE jest równie dobrze, co z budową obiektu, tak inwestycja w Czyżynach wydaje się sprawiać problemy. Logistyczne oraz komunikacyjne.
Na papierze
Wykonanie centrum konferencyjnego nikogo nie zaskakuje, ponieważ nie odbiega od wizualizacji, które pojawiały się w internecie oraz przestrzeni publicznej od momentu przedstawienia konceptu i wyglądu budynku. Zgoła inne emocje towarzyszyły i towarzyszą Kraków Arenie. Miał być wielki ekran i „pełna” elewacja, a mieszkańcy Krakowa, jak sami twierdzą, dostali niemalże rusztowanie. Oczywiście, można to tłumaczyć rozwiązaniami architektonicznymi i koniecznościami. Jakimikolwiek. Natomiast nikt nie potrafi wyjaśnić dlaczego projekt przedstawiał coś innego.
– Według opiniujących, zaproponowane rozwiązanie listwowo-ażurowe jest nowocześniejsze od pierwowzoru, bardziej dojrzałe, lepsze architektonicznie i krajobrazowo. Jego dodatkowym atutem jest możliwość rozbudowy działającego systemu o kolejne listwy. Ponadto, w opinii głównego architekta miasta, taki system nie kłóci się z ideą wskazaną w wizualizacji konkursowej, czyli jednolitym pokryciem elewacji. Co więcej, w jego opinii nowe rozwiązania dodają całej konstrukcji lekkości i nowoczesności – twierdzi Małgorzata Przedrzymirska, rzecznik prasowy Agencji Rozwoju Miasta.
Tradycyjne strony internetowe
Kto nie wie, jak ważna jest komunikacja, niech sobie przypomni co się stało z Komitetem Konkursowym Kraków 2022, prowadzonym przez poseł Marczułajtis-Walczak. Opinia krakowian o idei igrzysk zmieniła się o 180 stopni. I tak chyba już zostanie. Dlaczego? Brakowało dialogu. I choćby tak oczywistej rzeczy jak strona internetowa z prawdziwego zdarzenia.
Zacznijmy więc od przeglądu stron internetowych dwóch wielkich inwestycji. Z jednej strony mamy witrynę Centrum Konferencyjnego ICE, gotową niemalże od wbicia pierwszej łopaty w ziemię przy rondzie Grunwaldzkim i zawierającą wszelkie potrzebne informacje, a z drugiej – wciąż niedziałającą stronę Kraków Areny. Zapytaliśmy Agencję Rozwoju Miasta dlaczego strona tak wygląda oraz kto nią zarządza. – Strona ARM SA działa i są na niej wszystkie potrzebne informacje. Z kolei strona Kraków Areny jest w trakcie dostosowywania do potrzeb obiektu i naszych klientów – odpowiedziała Małgorzata Przedrzymirska, rzecznik prasowy ARM, czyli inwestora Kraków Areny. Czy więc strona internetowa jest zbędna?
– Strona internetowa hali widowiskowo-sportowej wydaje się mieć głównie znaczenie wizerunkowe. Zapewne sama z siebie nie przyciągnie licznych organizatorów imprez, może być jednak jednym z elementów budowania wizerunku areny, a także Krakowa – ocenia dr Agnieszka Żbikowska z katedry marketingu UEK. W wielu publikacjach dotyczących kreowania marki i produktu autorzy twierdzą, że można darować sobie tworzenie strony internetowej, a działalność przenieść np. na Facebooka.
Social media? „Lajki nie ratują życia”
Mamy rok 2014 i każdy, kto twierdzi, że social media są nieprzydatne do kreowania marki, może być uważany za ekscentryka. Zadaliśmy więc pytanie Małgorzacie Przedrzymirskiej, dlaczego Kraków Arena jest nieobecna na portalach społecznościowych? – Jest obecna, proszę wbić nazwę Kraków Arena do internetu, a zobaczy pan, jak licznie w nim występujemy – twierdzi rzecznik ARM. Postanowiliśmy więc sprawdzić cztery najpopularniejsze portale społecznościowe (stan na 13 maja 2014 roku).
Facebook: nieoficjalne konto z ponad 8 tysiącami „lubiących” – usunięte (z powodu rzekomego działania na szkodę marki Kraków Arena). Oficjalnego konta brak.
Twitter: dwa konta, w sumie 8 obserwujących, brak postów.
Instagram/Flickr: brak.
Google Plus/Youtube: 2 obserwatorów, brak postów.
Dla porównania ICE Kraków:
Facebook: ponad 1000 polubień, codziennie post
Twitter: Brak
Google Plus/Youtube: 593 subskrybentów (w ramach kanału Krakowskiego Biura Festiwalowego)
Instagram/Flickr: Brak
Pani rzecznik i jednocześnie ARM nie zależy jednak na „lajkach”. – Odsyłam pana do spektakularnej akcji szwedzkiego UNICEF „Likes don’t save lives", który podjął gorący temat tego, jak popularność w mediach społecznościowych przekłada się na działalność biznesową - w tym przypadku - jednej z najpoważniejszych organizacji humanitarnych na świecie. UNICEF zwrócił uwagę na to, że za popularnością w social media, mierzoną np. lajkami, nie stoją wymierne efekty, w tym przypadku pieniądze. Na koniec dodam, iż nasze działania skoncentrowaliśmy na uzyskiwaniu realnych przychodów, a nie na gromadzeniu lajków – tłumaczy Przedrzymirska.
I oddajemy głos ekspertowi. – Trzeba podkreślić, że dla mieszkańców Krakowa i okolic ważna jest nie sama hala, a imprezy, które mogą się w niej odbywać. Profil na Facebooku może pełnić funkcję tablicy ogłoszeniowej, z której krakowianie dowiedzą się, jakie atrakcje czekają ich w najbliższym czasie lub co ciekawego już się wydarzyło – mówi dr Żbikowska. W książce "Era Facebooka" Clara Shih przekonuje, że strona na Facebooku służy do tworzenia społeczności, zatrzymywania klientów i zaskarbiania sobie ich lojalności.
Zbędne działania
Różne są strategie pozyskiwania kontrahentów i promocji danego obiektu. Nie muszą być głośne i widoczne, aby były skuteczne. Na razie jednak w Kraków Arenie zakontraktowane są 22 imprezy (do końca 2015 roku). Zdaniem naszego eksperta z punktu widzenia marketingu hala widowiskowo-sportowa jest produktem specyficznym, a rdzeniem takiego produktu jest możliwość organizacji różnego rodzaju imprez.
– Działania promocyjne, z uwagi na szczególnych klientów, będę znacząco różniły się od promocji proszku do prania czy jogurtu. Reklama, np. spoty w telewizji, ogłoszenia w prasie czy billboardy, nie jest rozwiązaniem właściwym. Klienci stanowią tu wąską grupę instytucji, więc wydawanie pieniędzy na taką reklamę byłoby nieefektywne – twierdzi Agnieszka Żbikowska z UEK.
– Można prowadzić działania reklamowe w sieci, ale dobrze przygotowana kampania reklamowa nie musi być widoczna dla przeciętnego użytkownika internetu. Ważne, by dotrzeć do osób odpowiedzialnych za organizację wydarzeń, stworzyć bazę instytucji, a później z tymi jednostkami się komunikować. Ponieważ imprezy sportowe i artystyczne planowane są z dużym wyprzedzeniem, klientów należy poszukiwać znacznie wcześniej, by gotowy obiekt od razu zarabiał na siebie i nie stał pusty – mówi ekspert.
B2B, a nie B2C
W tym przypadku jest to zgodne z taktyką ARM. – Kampania reklamowa to jedynie wycinek działań promocyjnych. Te natomiast to jedynie fragment marketingu. Działania marketingowe ARM skierowane są przede wszystkim na pozyskanie partnerów organizujących wydarzenia w Kraków Arenie i wykraczają także poza granice Polski – tłumaczy przedstawicielka Agencji Rozwoju Miasta. I dodaje, że ARM działa przede wszystkim w obszarze B2B (business to business – przyp. red), a tu narzędzia są zupełnie inne niż w przypadku kampanii skierowanej do konsumenta, czyli zwykłego krakowskiego Kowalskiego.
– Kampanie reklamowe dotyczące samych wydarzeń realizowane są przez promotorów i opłacane z ich budżetów. Trudno było nie zauważyć np. kampanii promującej Mistrzostwa Świata w Siatkówce czy Ligę Światową. My tylko na tym korzystamy, bowiem zawsze w takich działaniach występuje nazwa Kraków Areny jako miejsca wydarzenia – mówi Przedrzymirska. Dlatego nie ma się co spodziewać filmików oraz billboardów w przestrzeni publicznej.
Plakat promocyjny Kraków Arena
Na lini Arena–mieszkaniec Krakowa
Co może zrobić zwykły mieszkaniec, który chce się dowiedzieć np. tego, kiedy rozpocznie się sprzedaż biletów na mecz Polska–Brazylia, albo – jeszcze miesiąc temu – kto zagra na imprezie otwarcia bądź kiedy to otwarcie w ogóle nastąpi? Oczywiście może zadzwonić pod numer podany na stronie internetowej ARM lub do Krakowskiego Biura Festiwalowego. Tylko co z tego, skoro zostanie odesłany z kwitkiem? Zostają media. A media wcale łatwo nie mają. Wystarczy przypomnieć, że na dzień przed planowanym oddaniem hali inwestorowi, nikt nic nie chciał powiedzieć, a straż pożarna dostała nieoficjalne embargo na informowanie. Jednak zdaniem Małgorzaty Przedrzymirskiej wszystko jest w najlepszym porządku.
– Na prośby mieszkańców odpowiadamy zwykle telefonicznie lub mailowo, w zależności od formy zapytania. Działa także nasza strona internetowa, poprzez którą komunikujemy się z zainteresowanymi. Utrzymujemy również kontakt z mediami, w których pojawiają się informacje o Kraków Arenie, także często na łamach państwa portalu – mówi rzecznik ARM. Sprawdźmy jeszcze raz strony.
krakowarena.pl: brak postów, trzy odesłania do firmy dystrybuującej bilety na wydarzenia.
hala.krakow.pl: opis projektu, dziura w aktualnościach od lutego do maja, kiedy to wysłaliśmy do pani rzecznik pytania o funkcjonowanie strony.
Telefon? Tak, można dodzwonić się do recepcji, ale zazwyczaj panie na recepcji nie mają ani wiedzy, ani kompetencji, by udzielać informacji. Dlatego mieszkaniec jest odsyłany od Annasza do Kajfasza i na końcu trafia do LoveKraków.pl…
Oby było lepiej
Marketing i PR są jak drobne mankamenty techniczne, z którymi hala nie może dobrze funkcjonować. Coś zgrzyta, coś nie pasuje, czegoś brakuje. W tym przypadku mówimy o inwestycji za pół miliarda złotych i od urzędników trzeba wymagać, by wszystko, co związane z Kraków Areną, było przejrzyste i zrozumiałe. Mieszkańcom należy się rzetelna informacja, nie tylko z mediów, ale z samego źródła, bo to z ich pieniędzy ta hala została zbudowana i będzie funkcjonować przez najbliższe lata, a może i kilkanaście lat. Dlatego nie można deprecjonować komunikacji społecznej i ograniczać się do wysyłania informacji prasowych przy okazji burz medialnych (informacja o tym, że Ennio Morricone wystąpi w Krakowie została przesłana przy okazji publikacji o kompromitacji w komitecie ZIO 2022), że wszystko gra, choć nie gra, robić nieprofesjonalne grafiki i rozdawać lizaki przy dniach otwartych.
