Kiedyś wierzono, że funt szterling jest niezniszczalny. Wielu było zdania, że brytyjska waluta jest niezatapialnym okrętem, a jednak okazało się, że nawet najpotężniejszy monolit można pokruszyć, czego dowiodła tzw. Czarna Środa. Czy stolicę Małopolski spotka ten sam los?
Postrzeganie Krakowa można porównać do niegdysiejszego funta brytyjskiego. Twardy, mocny, ugruntowany. Kojarzony był dotychczas jako synonim czegoś lepszego. Z czego można być dumnym i czego można zazdrościć. Ale przynajmniej rok temu zaczęło się to zmieniać.
Kraków przestaje być miastem marzeń. Coraz mniej w nim radości i dumy z siebie. Nie przyciąga już tak jak dawniej. Nie jest już najbardziej lubianym miastem w kraju. Nie potrafi tak intensywnie jak kiedyś wzbudzać wokół siebie pozytywnej aury i emocji. Chodź ciągle jest najlepszy, nie potrafi tego sprzedać.
Dość tego!
Mam wrażenie, że padliśmy ofiarą ślepej wiary w nieprzemijający blask Krakowa, tak jak ćwierć wieku temu wyznawcy funta w jego wieczną potęgę. To duży błąd. Władze niezwykle anemicznie reagują na ataki spekulacyjne w wizerunek kulturalnej stolicy. Zastanawiam się ilu jeszcze Dawidów musi zostać zabitych na ulicy Grodzkiej, ile wulgarnych kibolskich napisów na murach musi powstać, ilu amatorów dyskotek przy Szewskiej musi dać sobie w pysk po pijaku, ile klubów go-go musi zostać otwartych na Starym Mieście i ilu naganiaczy musi się namnożyć, by stateczny królewski Kraków wstał wreszcie ze swojego złotego tronu i powiedział stanowcze „dość tego!”?
Powinniśmy zdać sobie sprawę z jednej rzeczy. Naszemu miastu znakomity wizerunek nie jest dany raz na zawsze. Kraków o dobre imię musi dbać nieustannie. Nawet Coca-Cola i Pepsi muszą się bez przerwy promować.
W ostatnim czasie komuś zabrakło tej świadomości. Warto wiedzieć, że gdy gigant się chwieje, szczury od razu podgryzają. Inne miasta na samą wieść o chorobie Wawelu zaczęły skakać z radości. Już harcują po norach, by zgarnąć dla siebie jak najwięcej skarbów z jego upadku.
Musimy być smart
Nasze miasto ze względu na swoje ogromne dziedzictwo, chcąc nie chcąc, znajduje się na świeczniku i jest bacznie obserwowane. Do niedawna miał najlepszy wizerunek wśród polskich metropolii. Nie miał sobie równych i był nieskazitelny. Gdy zaczęły pojawiać się na nim pierwsze wyryte maczetami blizny, każdy to dostrzegł. Nikt, by nie zwrócił większej uwagi, gdyby to samo zdarzyło się w Katowicach, Łodzi, Wrocławiu, Warszawie czy Szczecinie. Ale że we wspaniałym kulturalnym Krakowie?
To co mnie razi w bezradności miasta, to nieumiejętność przekucia kryzysu w sukces. Każde „smart city” musi to potrafić. Tę niezdolność widać choćby w sprawie smogu. Magistrat traci w tej materii ogromną szansę, by pokazać byłą stolicę jako zbiorowość mądrych ludzi potrafiących sprostać każdemu wyznaniu, troszczących się o dobro wspólne, godnych do naśladowania innowatorów społecznych i pionierów przecierających szlaki. Do mediów, zamiast pozytywnej wiadomości o wyzwoleniu Krakowa ze smogu w 2018 roku, przebiła się przede wszystkim informacja o tym, że jest trzeci najbardziej zanieczyszczony w Europie.
Byle było
Kłuje mnie w oczy również podejście na zasadzie „nieważne jak, ważne żeby było”. Taka myśl przyświecała chyba osobom odpowiedzialnym za starania o ZIO 2022. Chciałbym podkreślić, że nie zajmuję żadnego stanowiska w sprawie igrzysk. Chodzi mi jedynie o niepoważne nastawienie do przygotowania aplikacji. Słaby spot reklamowy, rażące kłamstwa we wniosku aplikacyjnym, astronomiczna cena za logo, wykluczające się wzajemnie wypowiedzi co do kosztów ZIO czy żenująca wpadka z wklejeniem Tatr do Nowej Huty. To aż prosiło się o kompromitację. Jak na patelni widać, że wniosek przygotowany został na kolanie. Nie dziwi mnie, że wielu mieszkańców odebrało całą tę farsę jako możliwość dorobienia się kolegów czyichś kolegów.
Władze powinny ustrzegać się wpadek. A takich było więcej. Na przykład kuriozalny pomysł o płaceniu reżyserowi Wojciechowi Smarzowskiemu za tworzenie filmu, który pośrednio wmawia Polakom, że krakowianie są menelami. Niebawem wejdzie do kin film o mordercy okrzykniętym „wampirem z Krakowa”, który w kontekście makabrycznych zdarzeń do jakich doszło w ostatnich miesiącach, jeszcze bardziej utwierdzi opinię publiczną o niebezpiecznym mieście. I tutaj cenna wskazówka dla magistratu. Kraków nie może dłużej promować się jak Paris Hilton. W przeciwieństwie do celebrytów, dla miasta ważne jest co się o nim mówi, a nie ważne, że w ogóle się mówi. Popełniamy błąd płacąc artystom za psucie opinii o Krakowie.
To, że mamy narastające problemy z postrzeganiem nas widać choćby w Internecie. Miasto coraz częściej występuje pod pseudonimem „Maczetów, „Karków” czy „Scyzorków”. Gdy w YouTube wpiszemy hasło „Kraków miasto” i damy po nim spację, pierwsza podpowiedź jaka się pojawia to „nożowników”. Nawet pod takim pozytywnym projektem jak „Krakow is also happy”, nakręconym na podstawie klipu Pharrella Williamsa, pojawiło się mnóstwo komentarzy typu: „Z maczetą przez Kraków”, „Szkoda, że wycięli wszystkie sceny z maczetami ;)”, „A gdzie tańczący kibic z maczetą?”. Takiego rodzaju docinki pojawiają się już prawie pod każdą wzmianką o Krakowie, nawet w ogóle nie związaną z tym problemem. Mimo ich prymitywności, zjawiska tego nie można bagatelizować, bo świadczy ono o stabilizującym się bardzo negatywnym obrazie Krakowa wśród Polaków. Za ileś lat może to obić się nam poważną czkawką. Malejąca ilość turystów udusi lokalną gospodarkę.
Nie udaje się jak na razie promocja miasta jako marki premium, co nie dziwi, skoro jest więcej cepeliady i miszmaszu, niż spójnej i czytelnej kampanii. Kraków chce być tym, tym, tym i jeszcze tamtym. Wszystkim! Bigos z tego wychodzi. Brytyjski urbanista Charles Landry w swojej książce „Kreatywne miasto” wymienia Kraków w rzędzie metropolii, które przyjęły nierozważną i plagiatową „kopiuj-wklej” metodę promowania się. Chodzi m.in. o hasło miasta-wrota czy wielokulturowego ośrodka. Taka reklama sprawia, że Kraków jest bury i nijaki. Ginie w szarej masie.
Przytoczę fragment, który pojawił się przy okazji Krakowa: „Podobnie każde miasto jest miastem festiwalowym. I oczywiście wszystkie są malowniczo położone. Równie schematyczna jest identyfikacja wizualna miast: zieleń, biurowce ze szkła i stali, zaawansowana technologicznie strefa przemysłowa poza centrum, pole golfowe, zdjęcie zatłoczonej kawiarni. Gdyby zastąpić jedną nazwę miasta inną, nikt nie zauważyłby różnicy. Niewiele mówi się o genius loci. Są wszakże wyjątki: Palermo subtelnie podkreśla swoje arabskie dziedzictwo, podczas gdy Neapol wyznaczył urzędnika na stanowisko assessorato all’identita, a więc radnego do spraw wizerunku miasta”.
Nie ulega wątpliwości, że należy w końcu określić ramy przemyślanej, mądrej i sukcesywnie realizowanej polityki promocji Krakowa, podkreślającej jego wyjątkowość. To ostatnie słowo jest ważne, bo nie wygramy z Rzymem na ilość zabytków czy Londynem na bogactwo. Równie ważne jest to, że ta wyjątkowość nie może mu ciążyć. Pozornie niezłym pomysłem mogłoby wydawać się przedstawianie Krakowa jako skupiska fortów, co byłoby dosyć unikalne w skali Europy. Ale taki pomysł należy szybko wyrzucić do kosza, bo twierdze kojarzą się z oblężeniem i niedostępnością, a to z kolei włóczy za sobą konotacje miasta dusznego i nieatrakcyjnego, które nie jest tolerancyjne oraz otwarte na różnorodność. Taka „promocja” zaszkodziłaby Krakowowi. Co oczywiście nie znaczy, że nie należy się fortów wstydzić, tylko o nie zadbać i odpowiednio wykorzystać.
Potrzebny specjalista
Myślę, że potrzebujemy na stałe specjalisty od imagu miast, który stworzy oraz będzie wdrażał skuteczną strategię marketingową, niosącą długofalowe korzyści, jak również gasił doraźnie pożary wizerunkowe. Zwróci uwagę na wszystko o czym zapominają obecni urzędnicy. Wykorzysta każdy dostępny kanał: prasę, telewizję, Internet, radio oraz pozostałe do komunikacji z odbiorcami zewnętrznymi (polskimi i zagranicznymi) oraz wewnętrznymi krakowskimi. Kompleksowo zadba o skoordynowanie i uspójnienie wszelkich działań, które wzmocnią miejską markę. Zbuduje wśród odpowiednich adresatów- szczególnie młodych ludzi oraz inwestorów- obraz miasta otwartego, przyjaznego, z optymistyczną obiecującą przyszłością i niekończącymi się możliwościami. Pojawią się pewnie głosy o tworzeniu zbędnego stanowiska, ale populizmu ani narzekania nie da się całkowicie wyeliminować. Jeśli taka osoba będzie kompetentna i skuteczna, głosy niezadowolenia z czasem ucichną w wyniku sukcesów Krakowa. Ekspertów od wizerunku miast nie jest wielu, dlatego być może zaistniałaby konieczność szukania takiej osoby nawet za granicą.
Ważne, żeby udało się uniknąć ugrzęźnięcia w wojence zaprzeczania negatywnej rzeczywistości- bo nie dobiegnie się nigdy do mety- ale uciekać do przodu. Odbudować dumę oraz wiarę w Kraków. Sprawić, by Polacy znowu go pokochali tak jak kiedyś, jako ich dawną stolicą i obecną stolicę kultury narodowej. By przestali go odbierać jako egoistycznego chytrusa, który kradnie publiczne pieniądze na igrzyska czy zabytki, jak przekłamały to media i wykreowali polityczni spryciarze z innych województw.
Ale to nie wszystko. Kraków jest najwspanialszym polskim miastem, a ma ostatnio najgorszy możliwy pijar. To jakiś koszmar. MPO może błyskawicznie zmyć krew Dawida z ulicy czy sprzątnąć po nim znicze i listy kondolencyjne, ale jak widać echo po jego śmierci dalej się niesie. Niektórzy myśleli, że zamiatając sprawę pod dywan, zlikwidują problem, ale brudu jest już tak dużo, że taktyka ta okazała się nieskuteczna. W tym momencie potrzebne jest już nie tylko profesjonalne zarządzanie wizerunkiem, ale po prostu działania naprawcze, zapobiegające tego typu zdarzeniom.
Paweł Ornat
